Περίληψη
Το παρόν κορυφαίο παγκοσμίως σύγγραμμα με τίτλο Αθλητικό μάρκετινγκ, εκδόθηκε στα ελληνικά για πρώτη φορά το 2004 και, όπως ήταν φυσικό, από τότε πολλά έχουν αλλάξει στον ελληνικό αθλητισμό. Η διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων, η κατάκτηση του Ευρωπαϊκού κυπέλλου από την εθνική ομάδα ποδοσφαίρου, αλλά και τα Ολυμπιακά και παγκόσμια μετάλλια σε διάφορα αθλήματα, δημιούργησαν πρόσφορο έδαφος για την ανάπτυξη του αθλητικού μάρκετινγκ στη χώρα μας. Συνέπειες αυτής της εξέλιξης ήταν ότι άρχισαν: αθλητές να αξιοποιούνται για το μάρκετινγκ αθλητικών ή/και καταναλωτικών προϊόντων, επαγγελματικές αθλητικές εταιρίες (ΠΑΕ-ΚΑΕ) να δημιουργούν μάρκετινγκ-εμπορικά τμήματα-διευθύνσεις, αθλητικές εγκαταστάσεις να διαθέτουν μέχρι και σουίτες θεατών, αθλητικές διοργανώσεις και εκδηλώσεις να πραγματοποιούνται για προωθητικούς λόγους, το διαδίκτυο να αξιοποιείται σημαντικά για την επικοινωνία του μάρκετινγκ των αθλητικών σωματείων, και η τεχνολογία να βοηθά τους φιλάθλους να παρακολουθούν από το κινητό τους τηλέφωνο αγώνες, αλλά και να προμηθεύονται διαδικτυακά από εισιτήρια μέχρι εμπορικά προϊόντα της αγαπημένης τους ομάδας μέσω e-shops. Ωστόσο, με την ολοκλήρωση της μελέτης της παρούσας πλήρως επικαιροποιημένης έκδοσης, μπορεί εύκολα κάποιος να συνειδητοποιήσει ότι ο δρόμος της ανάπτυξης του αθλητικού μάρκετινγκ, παραμένει μακρύς και ευοίωνος για τους αθλητικούς οργανισμούς της χώρας μας. Στο βιβλίο αυτό περιλαμβάνονται γνώσεις και πρακτικές ιδέες από την πιο αναπτυγμένη αθλητική αγορά του πλανήτη, τις ΗΠΑ, που μπορούν να αξιοποιηθούν ως πυξίδα σχετικά με το πού οδηγούμαστε και το πως καλούμαστε να προετοιμαστούμε για το αθλητικό μάρκετινγκ του μέλλοντος. Η εξέλιξη των νέων τεχνολογιών γιγάντωσε τον επαγγελματικό αθλητισμό παγκοσμίως, γεγονός που αναμένεται να επιδράσει θετικά και στα ερασιτεχνικά αθλήματα. Όλη η υπάρχουσα, αλλά και η διαφαινόμενη μελλοντική ανάπτυξη του αθλητισμού, θα δημιουργήσει και στη χώρα μας θέσεις εργασίας για νέες και νέους αθλητικούς επιστήμονες, καταρτισμένους στο αθλητικό μάρκετινγκ. Επειδή το αθλητικό μάρκετινγκ αποτελεί μία από τις τέσσερις βασικές οργανωσιακές λειτουργίες κάθε αθλητικού οργανισμού (οι άλλες είναι τα οικονομικά, το ανθρώπινο δυναμικό και η αθλητική παραγωγή), στόχος κάθε ελληνικού αθλητικού σωματείου, Ένωσης, Ομοσπονδίας, εγκατάστασης και αθλητικής εταιρίας, θα πρέπει να είναι η δημιουργία τουλάχιστον μίας θέσης εργασίας αθλητικού μάρκετινγκ, την οποία οι περισσότεροι από αυτούς τους οργανισμούς έως σήμερα στερούνται.
Επιπλέον Πληροφορίες
Περιεχόμενα
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
Η ιδιαίτερη φύση του αθλητικού 19
μάρκετινγκ
Το αθλητικό μάρκετινγκ τότε και τώρα 24
Η αθλητική βιομηχανία 27
Ο ορισμός του αθλητικού μάρκετινγκ 32
H μυωπία του μάρκετινγκ στον αθλητισμό 33
Η ιδιαιτερότητα του αθλητικού μάρκετινγκ 37
Ανακεφαλαίωση
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
Στρατηγικό μάνατζμεντ του μάρκετινγκ 51
Διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού 55
μάρκετινγκ
Στρατηγικό βήμα 1: Ανάπτυξη οράματος, 56
αποστολής και αξιών
Στρατηγικό βήμα 2: Ανάπτυξη στρατηγικών 57
στόχων και σκοπών
Στρατηγικό βήμα 3: Ανάπτυξη στρατηγικού 59
σχεδιασμού μάρκετινγκ για εισιτήρια,
πωλήσεις και υπηρεσίες
Στρατηγικό βήμα 4: Ενσωμάτωση του 63
στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ
σε μια ευρύτερη στρατηγική
κατανομή των πόρων
Στρατηγικό βήμα 5: Διαχείριση και αξιολόγηση 64
της εφαρμογής του στρατηγικού
σχεδιασμού μάρκετινγκ
Το μοντέλο οκτώ σημείων του στρατηγικού 65
σχεδιασμού μάρκετινγκ εισιτηρίων,
πωλήσεων και υπηρεσιών
Μοντέλα μάρκετινγκ 67
Ανακεφαλαίωση 76
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
Κατανοώντας τον καταναλωτή 81
του αθλητισμού
Κοινωνικοποίηση, συμμετοχή και δέσμευση 85
Εξωτερικοί παράγοντες 88
Εσωτερικοί παράγοντες 119
Απόκριση (Αντίδραση) 128
Ανακεφαλαίωση 130
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4
Έρευνα αγοράς και αναλυτική 135
στην αθλητική βιομηχανία
Πηγές πληροφόρησης 138
Χρήστες της έρευνας αγοράς στον 160
αθλητισμό και την ψυχαγωγία
Εφαρμογή της έρευνας αγοράς 165
στην αθλητική βιομηχανία
Εκπονώντας μια σωστή έρευνα 168
Η αναλυτική των δεδομένων 170
Ανακεφαλαίωση 173
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5
Τμηματοποίηση αγοράς και 177
στοχευμένο μάρκετινγκ
Τι είναι η τμηματοποίηση της αγοράς; 178
Τέσσερις βάσεις τμηματοποίησης 182
Στοχευμένο μάρκετινγκ 195
Ανακεφαλαίωση 197
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6
Το αθλητικό προϊόν 201
Τι είναι το αθλητικό προϊόν; 203
Το αθλητικό προϊόν: Ο πυρήνας 205
και οι επεκτάσεις του
Βασικά ζητήματα στη στρατηγική 228
του αθλητικού προϊόντος
Ανακεφαλαίωση 236
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7
Διαχείριση αθλητικής μάρκας 241
Τι είναι το branding; 244
Η σπουδαιότητα της υπεραξίας της μάρκας 246
Οφέλη από την υπεραξία της μάρκας 247
Πώς αναπτύσσεται η υπεραξία της μάρκας 250
Αξιοποίηση της υπεραξίας της μάρκας 260
Προσδιορισμός και μέτρηση της υπεραξίας 262
της μάρκας
Προστασία της μάρκας 264
Πρόσθετα ζητήματα διοίκησης της μάρκας 264
Ανακεφαλαίωση 269
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8
Προώθηση και μέσα ενημέρωσης 273
Προώθηση: Η κινητήριος δύναμη 275
των πωλήσεων
Ενημέρωση με κόστος 276
Διαφημιστικά μέσα για τον αθλητισμό 281
Έννοιες και πρακτικές της προώθησης 296
Στοιχεία της προώθησης 304
Ο απώτερος στόχος του αθλητικού
μάρκετινγκ: Προσελκύστε και κρατήστε 308
τους καταναλωτές μέσα στον
ανελκυστήρα συχνότητας συμμετοχής
Συνδυάζοντάς τα όλα: Ένα ολοκληρωμένο 312
μοντέλο προώθησης
Ανακεφαλαίωση 314
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9
Δημόσιες σχέσεις 317
Τι είναι οι δημόσιες σχέσεις; 319
Οι δημόσιες σχέσεις στο μείγμα αθλητικού 331
μάρκετινγκ
Αθλητικές δημόσιες σχέσεις και δημιουργία 334
περιεχομένου στην εποχή των ψηφιακών
μέσων ενημέρωσης και των μέσων
κοινωνικής δικτύωσης
Δημόσιες σχέσεις, προβολή και η τέχνη της 338
επιρροής της κοινής γνώμης
Αθλητισμός, τηλεόραση και η επιρροή της 349
ψυχαγωγίας στις αθλητικές δημόσιες
σχέσεις
Ανακεφαλαίωση 353
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10
Χορηγίες, εταιρικές συνεργασίες 359
και ο ρόλος της ενεργοποίησης
του χορηγού
Τι είναι η χορηγία; 361
Η χορηγία στο μείγμα μάρκετινγκ 363
Η εξέλιξη της χορηγίας 365
Τι έχει να προσφέρει η αθλητική χορηγία; 370
Εταιρικοί στόχοι 371
Υποστήριξη αθλητών 382
Ενεργοποίηση του χορηγού 384
Πώληση χορηγιών 389
Ηθικά ζητήματα στη χορηγία 395
Ανακεφαλαίωση 397
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης 403
στον αθλητισμό
Τι είναι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; 406
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το 408
μείγμα μάρκετινγκ
Δημιουργώντας κοινό στα μέσα κοινωνικής 412
δικτύωσης
Δέσμευση των οπαδών 420
Πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής 424
δικτύωσης
Αξιοποίηση παικτών και ταλέντων 433
Ανακεφαλαίωση 439
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12
Πωλήσεις και εξυπηρέτηση 447
Σχέση μεταξύ των μέσων ενημέρωσης, 453
των χορηγών, των οπαδών και της
διαδικασίας πωλήσεων
Τι είναι οι πωλήσεις; 456
Αθλητικό μάρκετινγκ και πωλήσεις μέσω 467
βάσεων δεδομένων
Τυπικές προσεγγίσεις πωλήσεων που 471
χρησιμοποιούνται στον αθλητισμό
Βασικά στοιχεία τιμολόγησης 491
Δευτερογενής αγορά πώλησης εισιτηρίων 495
Αξία κύκλου ζωής του φίλαθλου-πελάτη, 501
εξυπηρέτηση και διατήρησή του
Ανακεφαλαίωση 509
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13
Παράδοση και διανομή βασικών 513
προϊόντων και των επεκτάσεών τους
Διανομή βασικών προϊόντων και των 515
επεκτάσεών τους
Θεωρία του αθλητισμού και της 518
διανομής του
Αθλητικές εγκαταστάσεις 519
Κανάλια μάρκετινγκ 535
Ο πίνακας προϊόντος-διανομής 544
Ανακεφαλαίωση 546
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14
Νομικές πτυχές του αθλητικού 553
μάρκετινγκ
Πνευματική ιδιοκτησία 555
Παραβίαση εμπορικών σημάτων 561
Το δίκαιο περί πνευματικών δικαιωμάτων 567
και το αθλητικό μάρκετινγκ
Πατέντες 574
Ζητήματα επικοινωνίας στο αθλητικό 575
μάρκετινγκ
Καταχρηστικό-παρασιτικό μάρκετινγκ 577
Δικαίωμα δημοσιότητας και παραβίαση 582
ιδιωτικότητας
Συμβατικά ζητήματα που αφορούν στους 586
αθλητικούς καταναλωτές
Νομικά ζητήματα προώθησης 588
Ζητήματα που προκύπτουν όταν το 590
δίκαιο και το αθλητικό μάρκετινγκ
διασταυρώνονται
Ανακεφαλαίωση 595
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 15
Η εξελισσόμενη φύση του αθλητικού 601
μάρκετινγκ
Αλληλεπιδράσεις μεταξύ των πέντε Ps 603
Διαχείριση της λειτουργίας μάρκετινγκ 605
Η μορφή των τάσεων που έρχονται 606
Ανακεφαλαίωση 616
Γλωσσάριο 619
Βιβλιογραφικές αναφορές 627
Ευρετήριο 659
